Η Προσωπικότητα Της Μάρκας Ως Παράγοντας Επίτευξης Αποδοτικών Αθλητικών Χορηγιών

Abstract

Η ολοένα αυξανόμενη διάθεση πόρων σε χορηγικά προγράμματα παγκοσμίως είναι γεγονός. Κάθε χρόνο εταιρίες από διάφορους κλάδους δαπανούν υπέρογκα ποσά προκειμένου να επενδύσουν στον αθλητισμό. Ταυτόχρονα, φαίνεται πως αυξάνεται η αξία της εμπορικής επωνυμίας των δημοφιλέστερων αθλητικών συλλόγων παγκοσμίως. Έτσι, μια ισχυρή εμπορική επωνυμία αποτελεί, σήμερα, ένα πολύτιμο άυλο κεφαλαιουχικό αγαθό, το οποίο κάθε αθλητικός οργανισμός πρέπει να υπερασπιστεί και να εξελίξει, προκειμένου να πρωταγωνιστήσει στο αθλητικό γίγνεσθαι. Σκοπός της παρούσας έρευνας είναι να εξετασθεί η σημασία της προσωπικότητας της μάρκας ενός αθλητικού οργανισμού από την πλευρά των χορηγών – εταιριών, καθώς και η επικοινωνιακή στρατηγική που θα πρέπει να ακολουθηθεί, προκειμένου η προσωπικότητα της μάρκας να γίνει αντιληπτή στα «μάτια» των σπουδαιότερων ενδιαφερόμενων μερών με τον πιο αποδοτικό τρόπο. Ξεκινώντας από την βιβλιογραφική ανασκόπηση των κυριότερων όρων που αφορούν το υπό εξέταση ζήτημα, διεξήχθη, στη συνέχεια, πρωτογενής, ποσοτική έρευνα. Χρησιμοποιήθηκαν γραπτά ερωτηματολόγια, τα οποία εστάλησαν ηλεκτρονικά σε 186 εταιρείες οι οποίες κατά την αγωνιστική περίοδο 2020-2021 εμφανίζονται ως χορηγοί σε αθλητικούς οργανισμούς και αθλητικές διοργανώσεις στη χώρα μας. Στη συνέχεια, έγινε στατιστική ανάλυση των αποτελεσμάτων και συσχέτιση των κυριότερων προς διερεύνηση ζητημάτων. Τα αποτελέσματα της έρευνας έδειξαν ότι όλα τα υπό εξέταση χαρακτηριστικά της προσωπικότητας θεωρούνται απαραίτητα για τη σύναψη αθλητικών χορηγιών, ωστόσο από τη στατιστική ανάλυση αποδείχθηκε ότι μόνο μερικά από αυτά σχετίζονται στατιστικά με τη σύνδεση χορηγού και χορηγούμενου. Επίσης, αποδείχθηκε ότι η σύνδεση χορηγού - χορηγούμενου ως προς την προσωπικότητα σχετίζεται στατιστικά με τη σύνδεση χορηγού - χορηγούμενου ως προς την εικόνα τους, ενώ προέκυψαν και τα επικοινωνιακά εργαλεία τα οποία οι χορηγοί – εταιρίες θεωρούν πιο αποδοτικά για την ενίσχυση της αναγνωρισιμότητας της μάρκας και την προβολή της προσωπικότητας προς όλα τα ενδιαφερόμενα μέρη.