Οι σύγχρονες ερευνητικές τάσεις στην αθλητική χορηγία. Μια βιβλιογραφική ανασκόπηση.

Abstract

Ο όρος της αθλητικής χορηγίας συνάδει με την οικονομική υποστήριξη ενός αθλητικού οργανισμού από μια επιχείρηση, έναντι του δικαιώματος άσκησης ολοκληρωμένης επικοινωνιακής πολιτικής από την επιχείρηση αυτή στο πλαίσιο των δραστηριοτήτων του οργανισμού. Η αθλητική χορηγία στηρίζεται στην ανταποδοτικότητα και μπορεί να αποτελέσει ένα σημαντικό στρατηγικό μέσο επικοινωνίας, αποτελώντας με αυτόν τον τρόπο την πεμπτουσία του αθλητικού μάρκετινγκ. Αναφορικά με την επιστημονική έρευνα περί της αθλητικής χορηγίας, οι δύο τελευταίες δεκαετίες ανέδειξαν σαφείς προόδους και στο κομμάτι της αξιολόγησης των επιδράσεων της χορηγίας, καθώς και της στρατηγικής διαχείρισης χορηγιών, ενώ υπήρξε μια αξιοσημείωτη στροφή προς την καλύτερη κατανόηση του τρόπου με τον οποίο η χορηγία γίνεται αντιληπτή από τον τελικό καταναλωτή. Υπάρχουν, αντιθέτως, τομείς και στόχοι της χορηγίας, οι οποίοι παραμελήθηκαν ερευνητικά, όπως η λειτουργική υπαγωγή μιας αθλητικής χορηγίας εντός των εταιρειών ή οι διαδικασίες προϋπολογισμού χορηγιών Μάλιστα, σύμφωνα με τους Cornwellκαι Maigan (1998), υπάρχουν πέντε βασικές ερευνητικές κατευθύνσεις-άξονες που επισκοπούν την εξέλιξη της έρευνας για την αθλητική χορηγία και αυτές οι κατευθύνσεις αναφέρονται στη φύση της χορηγίας, τις πτυχές διαχείρισής της, τη μέτρηση των αποτελεσμάτων της χορηγίας, τη στρατηγική χρήση της, αλλά και τις νομικές και ηθικές εκτιμήσεις αναφορικά με τη χορηγία. Στόχος, επομένως, της έρευνας ήταν να δημιουργηθεί, μέσω μιας εκτεταμένης βιβλιογραφικής ανασκόπησης, η ομαδοποίηση των μελετών και ερευνών περί αθλητικής χορηγίας στη βάση της κατηγοριοποίησης που εφάρμοσαν οι Cornwellκαι Maigan (1998), η οποία είχε ως απότοκο την εξαγωγή συμπερασμάτων για τα ερευνητικά τεκταινόμενα σχετικά με την αθλητική χορηγία, καθώς και προτάσεων αναφορικά με το που πρέπει να κινηθεί η αθλητική χορηγία στο απώτερο μέλλον.