Η συμπεριφορά του καταναλωτή στις αθλητικές υπηρεσίες

Abstract

Η διπλωματική εργασία αυτή εξετάζει το ρόλο των δημογραφικών χαρακτηριστικών στη συμπεριφορά των καταναλωτών στα αθλητικά κέντρα. Για το λόγο αυτό, πραγματοποιήθηκε δημοσκόπηση με τη σύνταξη ερωτηματολογίου. Δια μέσου του ερωτηματολογίου καταγράφονται και διερευνούνται α) τα κίνητρα των καταναλωτών να επισκεφτούν το γυμναστήριο, β) τα κριτήρια επιλογής γυμναστηρίου, γ) η συμπεριφορά τους μέσα σε αυτό σχετικά με τις προσφερόμενες υπηρεσίες και τις εγκαταστάσεις, δ) ο βαθμός ικανοποίησής τους και τέλος ε) οι προθέσεις συμπεριφοράς. Ο βαθμός ικανοποίησης και οι προθέσεις συμπεριφοράς μετρούνται με τη χρήση κατάλληλων ερωτήσεων από τις έρευνες των Kim και Kim (1995) και Zeithaml, Berry και Parasuraman (1996), αντίστοιχα. Τέλος, εκτός από τις πέντε παραπάνω έννοιες της συμπεριφοράς των καταναλωτών, το ερωτηματολόγιο περιλαμβάνει ερωτήσεις σχετικά με τα δημογραφικά στοιχεία των καταναλωτών, όπως η ηλικία, το φύλο και η οικογενειακή κατάσταση. Στη βιβλιογραφία, οι σχετικές μελέτες έχουν εστιάσει στη μέτρηση της αντιλαμβανόμενης ποιότητας και του βαθμού ικανοποίησης των καταναλωτών στα γυμναστήρια (Kim et al., 1995; Papadopoulos et al., 2004; Barlas, 2005; Lotz, 2009). Δεν υπάρχουν λοιπόν μελέτες που να διερευνούν και τις πέντε παραπάνω έννοιες της συμπεριφοράς των καταναλωτών στα γυμναστήρια. Στην παρούσα έρευνα, επιθυμούμε να καλύψουμε αυτό το κενό και να διερευνήσουμε τη συμπεριφορά των καταναλωτών στα γυμναστήρια εξετάζοντας δείγμα όχι μόνο από την πρωτεύουσα αλλά και από την επαρχία της Ελλάδας. Συνολικά 350 μέλη από Ελληνικά γυμναστήρια συμμετείχαν στην παρούσα έρευνα και το δείγμα της έρευνας ήταν δείγμα σκοπιμότητας (purposive sample). Μετά τη συλλογή των δεδομένων, διάφορες στατιστικές μέθοδοι εφαρμόστηκαν για τη διεξαγωγή συμπερασμάτων. Η ανάλυση παραγόντων χρησιμοποιήθηκε για τον καθορισμό των πιο σημαντικών παραγόντων και τη μείωση του αριθμού μεταβλητών. Στη συνέχεια, η ανάλυση διακύμανσης (ANOVA) εφαρμόστηκε για να διερευνηθεί εάν τα δημογραφικά χαρακτηριστικά επηρεάζουν ή όχι τους εξαγόμενους παράγοντες (κλίμακες). Η ανάλυση ομάδων εφαρμόστηκε με σκοπό την ομαδοποίηση των καταναλωτών σε αμοιβαία αποκλειόμενες ομάδες. Η έρευνά μας αποκάλυψε πως τα δημογραφικά χαρακτηριστικά επηρεάζουν πράγματι τη συμπεριφορά των καταναλωτών κατά την παραμονή τους στο γυμναστήριο. Επιπλέον, ένα υποσύνολο των δημογραφικών χαρακτηριστικών, όπως το φύλο, η ηλικία και η οικογενειακή κατάσταση επηρεάζουν τα κριτήρια επιλογής γυμναστηρίου, ενώ το φύλο, η ηλικία, το εισόδημα και το επάγγελμα καθορίζουν το βαθμό ικανοποίησης. Ωστόσο, τα δημογραφικά χαρακτηριστικά δε φαίνεται να επηρεάζουν τις υπόλοιπες έννοιες, όπως τους λόγους επίσκεψης στο γυμναστήριο και τις προθέσεις συμπεριφοράς, με εξαίρεση το φύλο στη δεύτερη περίπτωση. Απο τα παραπάνω είναι εμφανές πως το φύλο παίζει καθοριστικό ρόλο στη συμπεριφορά των καταναλωτών στα γυμναστήρια και ένα τέτοιο χρήσιμο συμπέρασμα οφείλουν να αξιοποιήσουν οι διευθύνσεις των γυμναστηρίων. Για παράδειγμα, σύμφωνα με τα αποτελέσματά μας, οι γυναίκες επιλέγουν το γυμναστήριό τους με βάση τις συμπληρωματικές παροχές και κατά την παραμονή τους στο γυμναστήριο τις χρησιμοποιούν. Άρα, είναι πολύ σημαντικό οι διευθυντές των γυμναστηρίων να επενδύουν ώστε το γυμναστήριο να διαθέτει τις απαραίτητες συμπληρωματικές παροχές. Επιπλέον, οι γυναίκες συμμετέχουν συνηθέστερα σε ομαδικά προγράμματα. Ομαδικά προγράμματα κάνουν σχεδόν πάντα, οι μεγάλες ηλικίες. Οι άνδρες επιλέγουν ελεύθερα βάρη και το ίδιο κάνουν οι ηλικίες κάτω των 23, (μαθητές-φοιτητές),υποσύνολο καταναλωτών που συνεχώς αυξάνεται στα γυμναστήρια. Έτσι, οι διευθυντές οφείλουν να ελαχιστοποιήσουν την πιθανότητα απογοήτευσης και των δύο φύλων και των διαφορετικών ηλικιών δίνοντας πολλή προσοχή στις παροχές τους σε ό,τι αφορά τα βάρη και τα ομαδικά προγράμματα.