Η αντιλαμβανόμενη αξία του “Βrand” - «μάρκας» στο επαγγελματικό ποδόσφαιρο από τους οπαδούς της ομάδας . Μελέτη περίπτωσης ΠΑΕ ΠΑΟΚ: συνειρμοί και αντιλήψεις των οπαδών του ΠΑΟΚ σχετικά με την ομάδα και η επιρροή τους στην καταναλωτική συμπεριφορά τους

Abstract

Σκοπός της εργασίας ήταν να διερευνηθούν οι απόψεις και αντιλήψεις των οπαδών μιας ελληνικής επαγγελματικής ομάδας ποδοσφαίρου (ΠΑΟΚ) σε σχέση με τη «μάρκα» και την αξία της γι’ αυτούς. Στην εργασία αυτή, έγινε προσπάθεια κατανόησης παραμέτρων που δημιουργούν αξία στον αθλητισμό και ειδικότερα στο ποδόσφαιρο. Η δημιουργία ενός εργαλείου μέτρησης και κατανόησης των προσδοκιών των οπαδών από την ομάδα τους έχει ως στόχο να το καθιστά ικανό και αξιόπιστο το εργαλείο αυτό σε μελλοντικές επαναλαμβανόμενες μετρήσεις. Φιλοδοξία της παρούσας εργασίας ήταν να παραδώσει στους υπεύθυνους χάραξης marketing της υπό μελέτη ομάδας, αλλά και κάθε άλλης ελληνικής ομάδας, ένα εργαλείο σχεδίασης στρατηγικής marketing, σε ένα περιβάλλον υπερπροσφοράς ανταγωνιστικών προϊόντων και υπηρεσιών, το οποίο μπορεί να συνδράμει στην εμπορική επιτυχία της. Στα πλαίσια της έρευνας, έγινε ανασκόπηση σχετικής βιβλιογραφίας όπου μελετήθηκαν έννοιες όπως η μάρκα, η αντιλαμβανόμενη αξία της μάρκας, οι παράγοντες που προσθέτουν ή μειώνουν την αξία της μάρκας καθώς και διάφορα μοντέλα μέτρησης και αξιολόγησης των στάσεων και των προσδοκιών των οπαδών σε σχέση με την ομάδα τους, CBBE(customer-based-brand-equity), TAM (Team Association Model), BETS (Brand Equityin Team Sport), SBBE (Spectator-Based-Brand-Equity). Από αυτά τα μοντέλα, επιλέχθηκε το τελευταίο μοντέλο SBBE (Spectator-Based-Brand-Equity) του Ross et al., (2008). Επιπρόσθετα διερευνήθηκε η καταναλωτική συμπεριφορά των οπαδών μέσα και έξω από το γήπεδο καθώς οι παράγοντες που την επηρεάζουν. Η συλλογή των δεδομένων έγινε μέσω ηλεκτρονικού ερωτηματολογίου. Στην έρευνα συμμετείχαν 1331 οπαδοί της ομάδας. Η μελέτη των στοιχείων κατέδειξε ότι όσο αυξάνει η αντιλαμβανόμενη αξία της μάρκας ενδυναμώνεται η αφοσίωση σε αυτή και κατ’ επέκταση αντανακλάται στην καταναλωτική συμπεριφορά των ερωτηθέντων. Σημαντικός παράγοντας τόνωσης της αντιλαμβανόμενης αξίας της μάρκας είναι η παρακολούθηση αγώνων ζωντανά στο γήπεδο. Τέλος η έρευνα κατέδειξε θετική συσχέτιση της απόδοσης της ομάδας με την καταναλωτική συμπεριφορά των οπαδών. Λέξεις κλειδιά: Brand, αντιλαμβανόμενη αξία της μάρκας, συνειρμοί μάρκας ,καταναλωτική συμπεριφορά, επαγγελματικό ποδόσφαιρο.